于斐：医生创业，为什么必须具备营销思维？（三）

来源：于斐营销

医生集团的医疗、保健、管理和后勤保障一切公关工作都要以人为本，以病人为中心，强化服务意识，强化服务理念。

1、左右消费者感知服务质量的四大差距

当前，医生集团服务组织内部存在着四个明显的差距。这些差距极大地影响着客户的感知服务质量，因此，理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度，是十分必要的。

差距1：客户对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。

差距2：服务提供者对客户期望的认知与服务质量规范之间的差距。

差距3：服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。

差距4：服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。

2、服务质量评估的标准

服务质量的评估是医生集团对客户感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准：

1、规范化和技能化

2、态度和行为

3、可亲近性和灵活性

4、可靠性和忠诚感

5、自我修复

6、名誉和可信性

在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关，名誉和可信性与形象有关。态度和行为、可亲近性和忠诚感、自我修复与过程有关，代表了职能质量。

3、服务质量评估的方法

医生集团服务质量评估一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：

第一步测定客户的预期服务质量

第二步测定客户的感知服务质量

第三步确定服务质量，即服务质量=预期服务质量-感知服务质量

由于服务营销涵盖的范围过于广泛，涉及的因素过于复杂，尤其是人的因素，更为准确地说是主观因素，使得服务营销的研究远比实体产品的营销研究来得复杂。

随着社会发展，人们生活水平的提高，人们健康的理念发生了变化：一是健康意识增强；二是为了健康，人们对医疗服务提出了更高的要求标准。

然而，传统的医疗服务模式已远远不能满足社会的需求。而医生集团要生存、要发展，必须根本转变传统的医疗服务模式，在“服务”上，大练内功，同时还要根据医生集团的实际情况做到以下几点：

1、 就医环境优美舒适化。实施与环境相配套的优质服务。

2、 采取个性化定制化服务。因人而异，提供不同的服务。

3、 患者至上。医生集团的服务流程必须充分考虑病人的利益，优化流程，为病人提供方便、安全的人性化医疗服务。

4、 实现医疗、保健、康复、健康教育、防病5位一体的服务模式，以预防为主，注重病人的心理健康及治疗后的康复和保健。普及防病知识、慢性病干预为主要内容的健康教育，延伸预防保健的服务内容。

总之，新形势下医生集团的服务如何创出新路，取得新的业绩，需要一些知名外脑诸如蓝哥智洋机构和医生集团共同去研究和思考。医生集团本身必须以新的姿态去积极探索，找到一条适应市场经济可持续发展的长效医生集团服务机制。

于老师指出，知己知彼，百战百胜。无论什么行业，每家医生集团每天都有客户流失；而对于医生集团来说，挖掘新的客户所花费的成本要比留住老客户的成本要高出3-4倍。有家医生集团常客部负责人介绍，医生集团常客部对消费者的调查访问是重复性、全面性，常客部定期对每一个接触层面、沟通渠道、咨讯场所以及非竞争性行业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的消费群体，了解到患者真正关心的利益、认同的价格以及他们喜欢的服务渠道、活动方式和广告等，分析出消费心理，为医生集团常客部后期提供各种周到、有针对性的服务奠定基础。医生集团明白，在花费各种心思找来新客户的同时，更应加强对不断流失的老客户的情感维系。

根据哈佛商业评论的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上，这方面，以华南某肿瘤医疗机构为例，通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式，选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式，广泛的联络各级医疗为商机构，获得更多的患者源。包括，设立区域肿瘤监测和检查中心，缩短患者与医院的物理距离；和各地医生集团、医疗机构合作，提高合作机构的监测能力和手段，在向合作方让渡相关利益的同时，获得患者源的共享；通过与患者和家庭保持良好的医患关系，建立长期的信任，通过患者推荐等方式，通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者；通过与政府健康部门合作，获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权，积极配合后续的医疗服务。同时，通过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触，通过一些慈善总会等机构参与跟医生集团目标客户相关的公益服务。

众所周知，患者是医疗服务市场的“终极投票者”，决定了医生集团创造的价值、品牌资产能否得现。因此，医生集团品牌资产的有无、高低取决于患者，而不是医生集团，以患者为导向的品牌资产是医生集团持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医生集团的无形资产，具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面，前四个方面代表了患者对医生集团品牌的认知，后一个方面代表了医疗服务市场对于医生集团品牌的反馈。

品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的，品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医生集团品牌资产，一般分四步走：第一，建立医生集团品牌认知；第二，赋予医生集团品牌内涵；第三，建立医生集团品牌回应；第四，建立医生集团品牌关系。这四个步骤并非各自独立，而是存在层递关系，后一步取决于前一步的成功实施。

由此可见，在提供优质产品的同时，向消费者提供更加定制化个性化的服务，已成为同行业市场竞争的新焦点；注重研究患者的服务需求，及时地为患者提供满意的服务，成为医生集团在风起云涌的行业立于不败之地的重要手段。