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畅销40年的维他柠檬茶让人上瘾的秘密揭晓了!

发表时间:2020-06-22 14:16

不论是大超商便利店,还是街头拐角的小店,基本上都能看到维他柠檬茶的身影,醒目的柠檬黄色的包装让人很难忽略, 况且一到夏天,柠檬茶基本就是移动空调般的存在。


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维他柠檬茶并不是近几年新火起来的饮料,掐指一算,诞生于1979年的它已经41岁了。本该处在品牌老旧的惶恐和老品牌知名度停滞所来带的双重焦虑之下的它却在本该低迷的那几年成为了年轻人心中爆火的网红单品。


这个茶饮界的大叔是怎么突然爆火,甚至地位一度超过可口可乐的呢?今天就让我们看看维他柠檬茶的前世今生。


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20世纪前后期,香港贫富差距十分明显。罗桂祥博士一直在研究着如何研制一种能替代价格昂贵的牛奶而让香港一般家庭能喝上价格低廉实惠且营养丰富的饮品。他发现大豆富含的蛋白质不比牛奶少,而且价格更为低廉。于是他研制出了一款新型饮品豆奶,于1940年4月3日面世,并取名为维他奶,成立维他奶企业。


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秉承着这一理念,维他奶逐渐成为香港人心目中不可或缺的饮品,成功坐上了香港饮品市场的第一把交椅,并且远销华人聚集地,不断打开市场知名度。


而随着70年代中国改革开放,香港人的生活水平不断提高。这时候的香港人已经不再需要勒紧裤头过生活,维他奶作为一种价格低廉的饮品也不再被香港人所渴求。加上维他奶集团在当时也有30年之久,品牌形象老旧,靠的还是老一代香港人的情怀”苟延残喘”。更何况70年代的香港年轻人早就被洋汽水可口可乐迷住双眼,形象老旧的维他奶危在旦夕。


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维他奶集团迅速调整战略,极具前瞻性的站在年轻人的角度,还推出了“岂止汽水这么简单”的口号,吸引了香港年轻人的注意力,拉近了年轻消费者与自己的距离,刷新了品牌形象,为自己塑造了一个年轻有范的形象。


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点只汽水咁简单


1979年,柠檬茶诞生,得益于维他奶集团在香港市场深厚的品牌基础,维他柠檬茶一经推出就稳居香港茶饮市场的前列。即使到了今天,维他柠檬茶在香港也有着觉得领导地位。


随着时代的进步,维他奶集团发现了潜力极大的大陆市场,即使在大陆市场维他柠檬茶还是处于基本的空白状态,但是在广东地区已经有了一批维他奶集团的忠实消费者,所以此时的维他奶集团采取了由珠三角地区着手发散,将知名度扩张到长三角地区的战略。


2008年,维他柠檬茶在珠三角地区发布“要来就来真的”系列4支广告。这一系列广告从此基定了维他柠檬茶年轻充满活力的品牌形象。直到现在维他柠檬茶也一直秉承着“真茶+真柠檬”的理念,真材实料这一形象深入人心。


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虽然柠檬茶在大陆市场有了些许知名度,但是热度依旧平平,还没有在大陆年轻消费者群体中造成多大的影响力。经过调查后发现,原来是有些消费者不喜欢这款柠檬茶的“涩”的口感,不过也有一些消费者表示,维他柠檬茶的口感和别的品牌的柠檬茶口感不同,让人印象深刻。


这样差异极大的评价让维他柠檬茶找到了自己的宣传点。


对比市面上常见的几款柠檬茶系列饮品,如康师傅的冰红茶、统一劲凉等,无一不是在主打“清凉”的口感。反观维他柠檬茶,这么多年一直兢兢业业地强调“涩”的口感。按理说,人的感性大脑会主动避免“苦”、“涩”这类让人不愉快的口感。维他柠檬茶却反其道而行,靠“涩”这个口感打出了产品差异化,并且让人进一步忽略了饮料的含糖量。


也正如钟薛高创始人林盛在一次采访中提到:“钟薛高的抹茶口味远远比一般抹茶苦,70% 用户可能不习惯,但 30% 的爱好者会认为这才是正宗的抹茶”。


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维他柠檬茶也正是通过不断围绕“真”和“涩”这两个关键词上做文章,让我们相信,有涩味的柠檬茶才够真、够正宗。


另一方面,随着社交平台用户的爆发式增长,社交平台也成为了一个新的投放风口,而年轻用户恰好就是社交平台的主力军。于是,维他柠檬茶抓住目前的形势,在2016年的夏天于社交平台上投入一系列《有点涩》的网络广告视频,内容一如维他柠檬茶的形象,有趣无厘头。


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2017年夏天,一条“维他柠檬茶 爽过吸DAMA”的话题登上热搜。实际上,早在2016年四月份,有一网友心生趣意,将维他柠檬茶ps成维他DAMA味茶,并附上“真是爽过柠檬茶”的文字。不少人纷纷记住这个了这个梗


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于是,一大波消费者带着好奇的的态度走近了维他柠檬茶,也成为了维他柠檬茶第一波自来水流量。随着不断有人在社交平台po出喝维他柠檬茶的照片,维他柠檬茶终于在2017年夏天,卷席了网络,火到发紫。


趁着热度,维他柠檬茶开始了一系列联名动作。游戏、二次元用户、手机周边、鞋子....一个都不放过。在那个还没有在那个还没有喜茶、星巴克的年代,维他柠檬茶就是当时消费者表达个性的社交货币,发展到今天,已经是潜入用户心智的一个经典符号。



发展历程


1940年,首家维他奶工厂位于香港岛铜锣湾记利佐治街,首天只售出6瓶豆奶


1950年,迁往香港仔黄竹坑,除每日派送外增加了零售商分销方式销售


1953年,维他奶改以高温消毒法,无须冷藏贮存,销量大增


1979年,维他柠檬茶问世


1987年,新界屯门厂房落成,并成为集团总部


1994年,维他奶集团正式在香港联合交易所上市,同年深圳的厂房也正式投产


2008年,在珠三角地区发布“要来就来真的”系列4支广告,奠定品牌形象,该广告也荣膺“中国广告长城奖”金奖


2012年,“飞越2012登船派对”大学城巡游活动


2013年,“集聚正能量,柠倒负神兽!“


2014年,“心里话大比拼”、“悬赏真土豪”活动,迎合了当时年轻人的形象和角度


2016年,《有点涩》的网络广告视频再掀网络热潮


2017年,因为恶搞而火,从此成为年轻人心中的网红饮品


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